La nueva edición de este texto mantiene el enfoque secuencial de los pasos reales que las grandes agencias publicitarias siguen en las campañas para sus clientes. De esta manera, el estudiante no pierde ningún detalle. Además, ahora se analiza ampliamente la promoción integrada de la marca, a fin de ubicar al lector en el moderno concepto del branding.

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1. La publicidad como un proceso 2. Estructura de la industria de la publicidad: anunciantes, agencias de publicidad y organizaciones de apoyo 3. La evolución de la publicidad 4. Aspectos sociales, éticos y reglamentarios de la publicidad 5. Publicidad y comportamiento del consumidor 6. Segmentación de mercados, posicionamiento y propuesta de valores 7. Investigación de publicidad y de promoción 8. El plan de publicidad 9. Planeación publicitaria: una perspectiva internacional 10. La publicidad y la creatividad 11. Estrategia del mensaje 12. Redacción de textos publicitarios (copywrinting) 13. Dirección de arte y de producción 14. Planeación de medios, objetivos de campaña y estrategia para la publicidad y la promoción de la marca 15. Planeación de medios: impresos, televisión y radio 16. Planeación de medios: la publicidad y la Internet 17. Medios de apoyo, publicidad en el punto de venta (POP) y patrocinio de eventos 18. Promoción de ventas 19. Marketing directo 20. Relaciones públicas y publicidad corporativa.