Sería iluso exigirle a la publicidad que fomente valores contrarios al consumo, pues ella misma existe como una modalidad de comunicación para dicho fin. Su lenguaje nos introduce en un mundo de ilusiones con el que busca persuadirnos de la magia de sus productos como medios para la felicidad.
Sin embargo, la influencia de la publicidad trasciende sus objetivos comerciales y propone, a través de sus discursos, una axiología del individuo y la sociedad. Conocer sus códigos y estereotipos ayuda a entender sus estrategias y a criticar aquellos aspectos que pueden entrañar paradojas para el bienestar de las personas.
Se descubre así cómo funciona socialmente la publicidad y su capacidad de legitimar discursos en los distintos tramos de la vida humana: infancia, juventud y edad adulta, todos ellos bajo la consigna de unos roles distribuidos por géneros. La tarea del crítico social consiste en advertir de los efectos contraproducentes de los sueños publicitarios a la luz de valores como la igualdad y libertad de las personas. Por eso, visto desde la ética, la Publicidad se observa al desnudo, o sea, tal y como es.

J. Carlos Suárez es profesor de Ética de los medios de comunicación en la Universidad de Sevilla. Ha publicado, entre otros trabajos, Análisis Ético de la Información (Mad, 2001) y Principios de Ética Profesional (Tecnos, 2001).
Ángeles Pérez Chica es vocal del Grupo de Comunicación de la Comisión Española de la UNESCO y responsable de estudios de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.

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Capítulo I. Qué es la publicidad en serio

Capítulo II. Principios éticos básicos de la actividad publicitaria

Capítulo III. Estereotipos publicitarios
A) Modelos de hombres y modelos de mujer como categorías publicitarias
B) La juventud como modelo publicitario
C) Los niños y la publicidad
D) Códigos narrativos: la muerte, la vida, la salud y el placer

Capítulo IV. Conclusiones. La publicidad al revés

Apéndice. Documentos deontológicos

Bibliografía