Mediante una estructura de capítulos relacionados pero independientes a la vez, se pretende dotar de los conocimientos básicos suficientes para abordar la función de marketing y comercial en el sector, haciendo especial hincapié en los aspectos diferenciales del sector frente a la generalidad empresarial, que fundamentalmente se deben a que se trata de un proveedor de servicios y no de productos (marketing y comercial de servicios, que desemboca a analizar aspectos clave como lanzamiento de servicios, estrategias de precios, comisiones a los canales de distribución, venta consultiva, etc.).

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1. El marketing mix. 2. Desarrollos de productos y servicios en el sector financiero. 3. El precio como herramienta de captación / retención de clientes. 4. El plan de comunicación en la empresa. Políticas de comunicación. 5. El proceso de investigación de mercados. De sus objetivos al informe de resultados: sus fases. 6. Customer Relationship Management (CRM). 7. El plan de marketing en empresas de servicios. 8. La estrategia comercial en empresas de servicios. 9. Sistemas de incentivos y comisiones de canal. 10. Cuadro de mandos de ventas. Diseño y seguimiento. 11. Introducción a la venta consultiva. 12. Nuevos modelos de comercialización de servicios. Bibliografía.