Obra dirigida a los gestores culturales, tanto del sector público como del privado, estudiantes de marketing y gestión y proveedores de servicios.

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ÍNDICE

Autores

Agradecimientos

Prólogo a la edición inglesa

Prólogo a la versión española

CAPÍTULO 1. Organizaciones culturales y marketing
Introducción
1. Cultura y artes
1.1. El lugar de las organizaciones culturales en la so-
ciedad
1.2. El rol del artista en las organizaciones culturales
1.3. Las funciones de las organizaciones culturales res-
pecto al producto
1.4. Delimitación de las organizaciones culturales
2. La evolución del marketing
2.1. Una definición de marketing
2.2. El nacimiento y desarrollo del marketing
2.3. La llegada del marketing moderno
3. Marketing de las artes y la cultura
4. El modelo de marketing
4.1. El modelo tradicional de marketing
4.2. El modelo de marketing para las artes y la cultura
4.3. Marketing y organizaciones culturales
5. Componentes del modelo de marketing
5.1. El mercado
5.2. El entorno
5.3. El sistema de información de marketing (SIM)
5.4. El marketing mix
5.5. Dos elementos de influencia
5.6. La organización y su gestión de marketing
5.7. La interdependencia de los elementos
Resumen
Preguntas
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Otras referencias

CAPÍTULO 2. El producto
Introducción
1. Producto
1.1. El concepto de producto
1.2. El producto cultural: un producto complejo
1.3. Definición del término producto
1.4. Líneas y gamas de producto
1.5. Marca
2. El ciclo de vida del producto
2.1. El concepto de ciclo de vida
2.2. El proceso de adopción del producto
2.3. Las cuatro etapas del ciclo de vida
2.4. Las limitaciones del concepto de ciclo de vida
3. Diseño de nuevos productos
3.1. Investigación y desarrollo
3.2. Riesgo
Resumen
Preguntas
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Otras referencias

CAPÍTULO 3. El mercado
Introducción
1. El mercado
1.1. El mercado de consumidores
1.2. El mercado de distribuidores
1.3. El Estado como mercado
1.4. Patrocinio, marketing relacionado con causa y me-
cenazgo (por J. Dennis Rich)
2. La demanda global del mercado
2.1. Definición de demanda
2.2. La cuota de mercado
2.3. El estado de la demanda
2.4. La evolución de la demanda en el mercado del ocio
3. Mercado y competencia
3.1. Una visión amplia de la competencia
3.2. El efecto de la globalización en la competencia
3.3. La fragmentación de la industria
3.4. El principio de ventaja competitiva
4. El mercado y las variables del macro-entorno
4.1. El entorno demográfico
4.2. El entorno cultural
4.3. El entorno económico
4.4. El entorno político-legal
Resumen
Preguntas
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Otras referencias

CAPÍTULO 4. Los comportamientos del consumidor, por JACQUES
NANTEL
Introducción
1. La triada básica: individuo, producto, situación
2. Motivación
3. Variables personales
3.1. Implicación
3.2. Experiencia
3.3. Variables sociodemográficas
3.4. Personalidad
3.5. Beneficios buscados
4. Los principales procesos de decisión
4.1. La actitud
4.2. Los procesos cognitivos
4.3. Los procesos subordinados
4.4. Los procesos afectivos
4.5. El hábito
5. Variables situacionales
5.1. Periodo de tiempo
5.2. Tiempo disponible
5.3. Grupos de referencia
5.4. Clima económico
5.5. Lugar
6. Procesamiento de la información
7. conclusiones
Resumen
Preguntas
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Otras referencias

CAPÍTULO 5. Segmentación y posicionamiento, por JACQUES NAN-
TEL
Introducción
1. Funciones de la segmentación
2. Estudios de mercado y segmentación
3. Definición de los segmentos
3.1. Variaciones entre segmentos a las acciones de mar-
keting
3.2. Descripción del segmento
3.3. Cuantificar segmentos
3.4. Rentabilidad de los segmentos
3.5. Estabilidad del segmento en el tiempo
4. Técnicas de segmentación
4.1. Segmentación a priori
4.2. Segmentación por análisis cluster
5. Perfil funcional de los segmentos
6. Posicionamiento de marketing
6.1. Posicionamiento en el segmento
6.2. Posicionamiento competitivo
Resumen
Preguntas
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CAPÍTULO 6. La variable precio
Introducción
1. Definición
2. Fijación de precios
2.1. Agentes a considerar en las decisiones sobre precios
2.2. Objetivos
2.3. Métodos de fijación de precios
3. Cálculo de costes y rentabilidad
4. Contribuciones del Estado y de los patrocinadores
5. La noción de elasticidad
6. Precio y segmentación de mercado
7. Estrategias de precios
7.1. Descremación y penetración
7.2. Reducciones de precio
7.3. Precio de prestigio
8. La Ley de Baumol
Resumen
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CAPÍTULO 7. La variable distribución
Introducción
1. Definición de distribución
1.1. Los tres elementos de la variable distribución
1.2. La distribución de los productos culturales
2. Canales de distribución
2.1. Las funciones de un intermediario
2.2. Tipos de canales de distribución
2.3. La gestión del canal de distribución
2.4. El comportamiento de los miembros del canal de
distribución
3. Estrategias de distribución
3.1. Estrategias de distribución intensiva, selectiva, y ex-
clusiva
3.2. Estrategias push y pull
3.3. La interrelación de las estrategias
4. La distribución física
5. Localización comercial
5.1. El principio del área comercial
5.2. Definición de las tres áreas comerciales
5.3. La utilidad del concepto de área comercial
5.4. Factores determinantes de la extensión y configura-
ción del área de comercio
Resumen
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CAPÍTULO 8. La variable promoción
Introducción
1. Definición de promoción
2. Herramientas de promoción
2.1. Publicidad
2.2. Venta personal
2.3. Relaciones públicas
2.4. Promoción de ventas
2.5. La mezcla promocional
3. Funciones de la promoción
3.1. Comunicar un mensaje
3.2. Provocar un cambio en el cliente
4. Elección de las herramientas de promoción
4.1. Los parámetros de influencia
4.2. Un modelo práctico
5. El receptor
6. El plan de comunicación
6.1. Las preguntas básicas que todo plan de comunica-
ción debe responder
6.2. El contenido de un plan de comunicación
7. Patrocinio (por J. Dennis Rich)
7.1. Definición de patrocinio
7.2. La necesidad de la recaudación de fondos y del pa-
trocinio
7.3. La importancia del mercado de patrocinadores
7.4. Los responsables de la toma de decisión
7.5. Los beneficios buscados por las empresas
7.6. Patrocinio y consumidor
7.7. Medir el patrocinio
7.8. Criterios de selección
7.9. Aplicaciones con éxito de patrocinio y marketing
relacionado con causas
7.10. Negociación del acuerdo de patrocinio
7.11. Durante y después del patrocinio
7.12. Dificultades y peligros del patrocinio para la orga-
nización cultural
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CAPÍTULO 9. El sistema de información de marketing
Introducción
1. Información interna
2. Información secundaria
2.1. Consideraciones generales
2.2. Fuentes públicas y privadas
2.3. Fuentes públicas
2.4. Fuentes privadas
3. Información primaria
3.1. Investigación exploratoria
3.2. Investigación descriptiva
3.3. Investigación causal
4. Las etapas de una investigación descriptiva
Resumen
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CAPÍTULO 10. Planificación y control del proceso de marketing
Introducción
1. Contribución del marketing a la misión empresarial
2. La planificación de marketing
2.1. El proceso de planificación de marketing
2.2. El plan de marketing
2.3. Estructura organizativa
3. Estrategias
3.1. Consideraciones generales
3.2. Estrategia corporativa
3.3. Estrategias de marketing
4. Control
4.1. Control continuo
4.2. Herramientas y medidas de control
4.3. El marketing audit
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Conclusión

Bibliografía