MANUAL DE MARKETING. PRINCIPIOS Y APLICACIONES. VOL. I

1. Introducción y definiciones de la materia
2. Características principales
3. Enfoques alternativos de negocio
1. Transacción a través del push
2. Transacción a través de la interacción
4. Capitalismo, sociedad de consumo y marketing
5. El intercambio compañía - cliente
6. Objetivo final
7. Punto de partida: Las necesidades y los deseos humanos
8. Otras funciones del marketing
1. Variables no controlables
- Contexto
- Mercado
2. Variables controlables
9. Evolución de las orientaciones de negocio
10. Marketing de sectores no lucrativos y marketing social
1. Tipos de marketing en organizaciones no lucrativas
2. La acción social en la empresa

1. Marketing Mix: Introducción y definición
2. EL PRODUCTO: Introducción y definición
3. Atributos que identifican a un producto
1. Marca
2. Calidad
3. Envase
4. Precio
4. Los niveles de un producto
5. El mix de productos
6. Ciclo de vida de los productos
1. Etapas del ciclo de vida
2. Principales características por etapa
7. Estrategias para alargar los ciclos de vida
1. Estrategias centradas en el producto
2. Estrategias centradas en el mercado
8. Tipología de productos
9. La diferenciación del producto
10. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
1. Etapas del desarrollo de nuevos productos
11. Proceso de adopción del consumidor
1. Posibles etapas de un proceso de adopción
2. Posibles diferencias en la adopción

1. Introducción y definición
2. Procedimiento para la fijación de precios
1. Objetivo
2. Demanda
3. Costes
4. Competencia
5. Método
6. Precio final
3. El precio de lanzamiento de nuevos productos
4. Discriminación de precios
1. Herramientas para la discriminación
5. Estrategias genéricas de precios
6. Factores determinantes de la sensibilidad al precio
1. El precio como componente del beneficio
2. El impacto de las señales de promoción
3. Estudios de precios: consideraciones

1. Introducción a la Distribución Comercial
1. Introducción y definición
2. La distribución dentro del circuito de logística
3. Posibles intereses de los clientes respecto a la distribución
4. Los canales de distribución: definición
5. Funciones de los canales distribución
6. Niveles de los canales
7. Los canales de distribución y la estrategia de marketing
8. Un ejemplo: el proceso de distribución en productos de consumo masivo. Distribución de Coca Cola y Pepsi
- Introducción
- Canales e intermediarios utilizados
8. Decisiones sobre el diseño del canal
2. La Distribución Minorista
1. Supermercados y grandes superficies
2. Hard Discount
3. La Distribución Mayorista
1. Introducción
2. Funciones de los mayoristas
4. Motivación, conflicto, competencia y control del canal
1. Motivación de los miembros del canal
- Introducción
- Fuentes de poder
2. Conflicto, cooperación y competencia entre los miembros del canal
- Motivos de conflicto
- Tipos de conflicto
- Gestión de los conflictos
- Sistemas de control
5. El sistema de franquicias:
1. Introducción
2. Aspectos principales
3. Requisitos para franquiciar un negocio
4. Pasos para llevar a cabo una franquicia
5. Pagos al franquiciador
6. Posibles implicaciones de la franquicia sobre la marca
7. Ventajas y desventajas
8. Tipos de franquicias
CAPÍTULO 5 La comunicación
1. Aspectos generales de la comunicación
1. Introducción a la comunicación
2. La comunicación en la sociedad
3. Definición
4. El proceso de comunicación
5. Elementos básicos de la comunicación
6. Elementos relacionales de la comunicación
7. Objetivos de la comunicación en marketing
8. Formas de contacto: comunicación personal y masiva
9. Herramientas de la comunicación externa en la empresa
2. La publicidad
1. Introducción y definición
2. Aspectos principales
3. Objetivos publicitarios generales
4. Posibles objetivos publicitarios específicos
5. Tipos de publicidad
6. La publicidad subliminal
7. Medios y soportes publicitarios
8. Medios convencionales y no convencionales-
9. Principales medios de comunicación convencionales
- Televisión
- Radio
- Prensa
- Publicidad Exterior
10. Medios de comunicación convencionales: ventajas e inconvenientes
11. Medios masivos de comunicación: consideraciones
12. Importancia y Principales medios no convencionales
- Marketing Directo
- Publicidad directa
- Ferias y exposiciones
- Patrocinio y mecenazgo
- Publicidad en el punto de venta
13. Planificación de los medios
14. El presupuesto de publicidad
15. Desarrollo de una campaña publicitaria
16. Consideraciones previas al lanzamiento de una campaña
17. El mensaje publicitario
18. Los estilos publicitarios
19. La investigación de la publicidad
20. La publicidad como inversión
21. Feedback del sistema publicitario
22. Principales elementos de la legislación publicitaria en España
23. Evolución de la inversión publicitaria en España: 1979 - 2000
24. Evolución de la inversión publicitaria por medios
25. Esfuerzo publicitario por sector de actividad y por anunciante
3. Las promociones de ventas
1. Introducción y definición
2. Principales características
3. Objetivos de las promociones de ventas a consumidores
4. Objetivos de las promociones de ventas al canal de distribución
5. Casos en que pueden ser más útiles las promociones
6. Principales acciones promocionales
- Muestras
- Cupones de descuento
- Regalos promocionales
- Regalos promocionales cofinanciados
- Promociones cruzadas
- Concursos, sorteos y juegos
- Devoluciones posteriores a la compra
- Envases promocionales
- Incentivos a la exhibición del producto
4. Las relaciones públicas
1. Definición
2. Imagen y actitud hacia una organización
3. Aplicaciones de las RRPP
4. Herramientas de RRPP
5. Principales tareas y funciones de las RRPP
5. La venta personal
1. Introducción
2. Venta y comunicación
3. Características de la venta
4. Ventajas e inconvenientes de la fuerza de ventas
5. La venta en la estrategia de marketing
6. El proceso de venta
7. Etapas del proceso de ventas
8. Objetivos o cuotas de ventas
9. Aptitudes de un vendedor
10. La estructura de ventas
11. Venta simple y venta compleja
6. Resumen Instrumentos de Comunicación
1. Cuadro resumen: instrumentos de comunicación
2. Factores que determinan la mezcla de comunicación
3. Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz
4. Diferenciación del tipo de herramientas de comunicación
7. Bibliografía consultada

PRÓLOGO
El material desarrollado en el presente manual intenta dar una aproximación sobre la esencia y los fundamentos del marketing, los conceptos generales que rigen esta disciplina, así como también las principales herramientas que pueden utilizarse para la consecución de los objetivos comerciales que se planteen en cada caso.
El marketing nace como consecuencia de la evolución del peso y la incidencia de las empresas con ánimo de lucro en la práctica totalidad de las economías así como del progresivo crecimiento de la importancia de los consumidores, de su comportamiento y demás decisiones en este ámbito.
Esta disciplina plantea un concepto de negocio cuyo punto de partida son las necesidades y los deseos de los consumidores o clientes, mientras que su objetivo es generar un intercambio que sea beneficioso y satisfactorio para las dos partes que intervienen en el proceso, es decir, la empresa y el comprador o consumidor y, de esa manera, lograr que los intercambios perduren en el tiempo.
Además de ello, no existen fórmulas exactas que resulten en todos los casos exitosas en cuanto a las decisiones y acciones comerciales, sino que siempre deben ser tenidos en cuenta una serie importante de factores internos y externos a la organización de que se trate. En marketing, dos más dos no siempre es cuatro, aunque en algunas ocasiones sí pueda serlo.
Su punto de partida son, como hemos señalado, las necesidades y los deseos humanos. Por ello, el conocimiento profundo del grupo de consumidores con los que la organización quiera interactuar es uno de requisitos esenciales para la ejecución eficaz de cualquier acción en este ámbito. Y es en este punto donde el marketing se complementa con una serie de disciplinas que pueden resultar de suma utilidad para el análisis y la comprensión del comportamiento de un comprador, a saber, la sociología, la psicología individual, la psicología social, entre otras.
El orden social y económico que acontece desde mediados del pasado siglo, y acentuado a finales del mismo, hace de la filosofía de marketing una condición sine qua non para alcanzar el éxito competitivo en el ámbito empresarial. Esto implica pensar y concebir a la organización desde el mercado, idear y forjar el negocio desde el punto de vista de la parte que la parte que paga, el cliente, que constituye en definitiva su resultado final.
Por ser una filosofía corporativa, marketing no debe ni puede estar limitado a ser un departamento funcional dentro de una empresa, sino que debe ser extensivo a todos los departamentos y jerarquías con que cuenta la misma, debe ser una forma de pensar y de actuar comprendida y compartida por todos los miembros de toda empresa.
En cuanto a las herramientas con que cuenta el marketing, así como su utilización, estas no están condicionadas por el tamaño o el volumen de negocios de la compañía que quiera aplicarlas, como así tampoco por los recursos de los que disponga la misma. La aplicación o ejecución de acciones de marketing sólo estarán condicionadas por la voluntad y el conocimiento en este sentido de que dispongan los responsables de la toma de decisiones.
Tampoco la aplicación de estos conceptos y herramientas está limitado a los sectores lucrativos de bienes y servicios, ya que además de la factibilidad de ejecución en este tipo de empresas, también puede verse actualmente su utilización de forma efectiva en sectores de organizaciones no gubernamentales, las campañas políticas y los organismos del Estado, como iremos viendo a lo largo de este manual.