¿Qué diferencia existe entre una marca de lujo y una marca de gran consumo? Una diferencia de grado y no de naturaleza. Las marcas de lujo quieren hacernos creer que el marketing que cada una de ellas utiliza no se parece a ningún otro, o bien, que el lujo que ellas representan no necesita marketing. El lujo, según ellas, 'es francés' por excelencia y todo aquello que produce 'está marcado por el arte, la elegancia, el buen gusto y la belleza'. Marie-Claude Sicard desmiente estos 'artículos de fe' en este libro y, por primera vez, ofrece un estudio crítico del lujo en Francia que fue premiado por la Académie des Sciences Comerciales (CNRS-Universidad de Rennes).

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Índice de contenidos:

Introducción

Primera parte. Para acabar con algunas ideas preconcebidas
El lujo francés tiene un ombligo del tamaño del Ritz
Una historia olvidada
Del arte de renegar de la propia madre
Remontándonos más atrás en el tiempo
El último refugio de la ideología nobiliaria
En el origen, la sociedad cortesana
El lujo, testigo del orden social
¿Y por el lado paterno?
Un lujo en busca de sentido
Los falsos antepasados
¡Fiat lux!
El diablo cojuelo
El lujo siempre es una desviación
Las tres desviaciones del lujo

Segunda parte. Lujo internacional: el choque de culturas
Los dos modelos del lujo internacional
La pirámide
La galaxia
Dos modelos, dos sociedades
Clásicos y barrocos
La tercera oleada
La reconfiguración del mercado
El desgaste del modelo industrial
El lujo invisible
¿Nuevas marcas a la vista?

Tercera parte. Cómo funcionan las marcas de lujo
Lo que no basta para definir el lujo
¿Un lujo o tres lujos?
Tres momentos del lujo
Una marca es una huella
El método de la huella
¿Y mañana?
Evolución del lujo
La gráfica de cursores
Ralph Lauren, ¿marca de lujo?
El resumen de los resúmenes
La escala del valor de marca
Bajar y subir
Marketing y lujo: el gran malentendido
¿Un marketing paradójico?
¿Protestas contra el marketing de lujo?

Conclusión
Índice de nombres y materias