TERCERA EDICIÓN REVISADA Y AMPLIADA.

Convertida ya en un clásico en su tema, esta obra de Norberto Chaves provee de los instrumentos teóricos y formaliza los procesos prácticos de la dirección estratégica de programas de identidad corporativa.

Esta nueva edición, revisada y ampliada, sigue siendo una aportación valiosísima a la bibliografía profesional sobre diseño y una saludable clarificación a lo que se debe entender por imagen corporativa. Suministra la visión y los conceptos para poder asir intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y muestra cómo estructurar el abordaje al tema. En este sentido, este libro no solo interesará a diseñadores gráficos, sino también a aquellos profesionales procedentes del ámbito conceptual del marketing.

Norberto Chaves (Buenos Aires, 1942) ha sido profesor de Semiología, Teoría de la Comunicación y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y en la escuela de diseño EINA, de Barcelona, ciudad donde reside desde 1977.

El liderazgo de Norberto Chaves en su especialidad es fruto de una larga experiencia, en la que han predominado los casos de alta complejidad planteados por empresas e instituciones de prácticamente todos los sectores. En esa experiencia puntera se nutre la intensa actividad académica de Norberto Chaves en España y Latinoamérica, y es la que sustenta las hipótesis de La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional, obra donde el autor documenta y sistematiza su especialización.

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Índice de contenidos:

Prólogo
Prólogo a la tercera edición

I. El fenómeno socieconómico
1. Aceleración del cambio y expansión comunicacional
2. Expansión comunicacional y protagonismo del emisor
3. La imagen institucional: un sujeto diseñado

II. La cuestión terminológica
1. Crítica de las acepciones coloquiales
1.0. Introducción
1.1. La denominación del sujeto
1.2. La denominación de la función identificadora
2. Propuesta de una nomenclatura
2.1. Un esquema de cuatro elementos
2.2. Las relaciones
2.3. Un proceso único: la semiosis institucional

III. Teoría de la intervención
0. Introducción
1. Discurso y semiosis institucional
2. Semiosis artificial y sistema semiótico
3. Sistema y programación integral
4. El campo de la intervención: lo imaginario recurrente
5. Corpus semiótico y modos de significación

IV. Cinco niveles de identificación institucional
0. Introducción
1. Los signos identificadores básicos
1.1. Los nombres
1.2. Los logotipos
1.3. Los imagotipos
2. Los sistemas de identificación visual
3. Los programas integrales

V. Metodología de la programación
0. El proceso general
0.0. Introducción
0.1. Etapas y fases del proceso
0.2. La etapa analítica
0.3. La etapa normativa
0.4. Secuencia y procesamiento decisional
1. Fase I: lnvestigación
1.0. Introducción
1.1. La inserción del equipo técnico y su programa
1.2. La producción de la base informativa
2. Fase II: Identificación
2.0. Introducción
2.1. Primer paso: Constitución del discurso de identidad base
2.2. Segundo paso: Personalización del discurso de identidad
2.3. Tercer paso: Funcionalización del discurso de identidad
3. Fase III: Sistematización
3.0. Introducción
3.1. Primer paso: Elaboración del repertorio de recursos de emisión de la entidad institucional
3.2. Segundo paso: Formulación de los parámetros clasificatorios
3.3. Tercer paso: Producción de la matriz
4. Fase IV: Diagnóstico
4.0. Introducción
4.1. El Diagnóstico General
4.2. El Diagnóstico Particular
4.3. El Diagnóstico Final
5. Fase V: Política de imagen y comunicación
5.0. Introducción
5.1. De la ideología comunicacional
5.2. De los criterios de gestión
6. Fase VI: Estrategia general de la intervención
6.0. Introducción
6.1. La estrategia comunicacional
6.2. La estrategia infraestructural
6.3. La estrategia mixta
7. Fase VII: Intervención sobre imagen y comunicación
7.0. Introducción
7.1. El campo programático de la intervención
7.2. Determinación de las variables técnicas de cada programa
7.3. Las líneas de gestión general
8. Fase VIII: Elaboración de programas particulares
8.0. Introducción
8.1. El concepto de ‘programa’
8.2. Contenidos técnicos de los programas
8.3. La gestión ulterior

VI. Impacto sociotécnico e implicaciones ideológicas y culturales
0. Introducción
1. El impacto sociotécnico
1.0. General
1.1. El campo de la demanda institucional
1.2. El campo de la oferta profesional
2. Las implicaciones ideológicas y culturales
2.0. General
2.1. Ideología y comunicación
2.2. Comunicación y cultura