El libro se adentra en dos de los saberes más representativos de nuestro tiempo: el estratégico y el comunicativo. El autor, además de establecer el estado de la cuestión, nos aporta ricas y sugerentes hipótesis.

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Agradecimientos
Prólogos

Parte I
El conocimiento estratégico

Introducción
1. 2.500 años de estrategia: el paradigma militar
1. Un viaje de 2.500 años
2. La construcción histórica de la estrategia
3. La extensión analógica de la estrategia a otras disciplinas
4. El giro semántico
5. El paradigma militar en la comunicación pública
Tribuna: El decir de un hacer
General Miguel Alonso Baquer

2. Frente al futuro y el azar: el cálculo de la probabilidad
1. Afrontando el futuro
2. Primera fase: las bases culturales del futuro y el riesgo
3. Segunda fase: las bases analíticas de la probabilidad
4. Tercera fase: el probabilismo determinista
5. Cuarta fase: el reino de la incertidumbre
6. La incidencia de la predicción probabilística en la comunicación pública
Tribuna: La voluntad y el azar
Camilo José Cela

3. Ante la incertidumbre: la teoría de los juegos
1. Más allá de las palabras y del presente
2. La teoría de los juegos
3. Los conceptos de juego y de estrategia en la teoría de los juegos de estrategia
4. Juegos consecutivos y juegos simultáneos
5. Juegos de suma cero y de suma distinta de cero
Tribuna: El poder de decidir en la empresa
Luis Ángel Sanz de La Tajada

4. La semilla estratégica: el paradigma lógico-analítico
1. Aplicaciones de la teoría de los juegos en otras disciplinas
2. Ante la incertidumbre: contribuciones de la teoría de los juegos a la teoría de la
decisión
3. Estrategia y management: el management estratégico
4. Estrategia y marketing: el marketing estratégico
5. Teoría de los juegos y comunicación. El paradigma lógico-analítico
Tribuna: El tiempo perdido
Rafael Puyol

5. Las dimensiones de la estrategia
1. Un concepto poliédrico
2. La estrategia como anticipación
3. La estrategia como decisión
4. La estrategia como método
5. La estrategia como posición y como ventaja
6. La estrategia como marco de referencia
7. La estrategia como perspectiva y visión
8. La estrategia como discurso y lógica de la acción
9. La estrategia como relación con el entorno
10. Qué no es estrategia: conceptos fronterizos
Tribuna: La estrategia es un arma cargada de futuro
Alberto Pena
Epílogo de la parte I

Parte II
Ni oponentes ni racionales: hacia una nueva teoría
de los jugadores

Introducción
6. De los juegos como conflicto a los juegos como negociación
1. Primera cuestión pendiente: la percepción del juego como conflicto puro y de los
jugadores como antagonistas
2. Problemas, conflictos y oportunidades
3. Las bases del bio-antro-psico-socio-político-económicas del conflicto/consenso
4. La respuesta desde dentro: los puntos de silla de Nash
5. Acción voluntaria y acción colectiva: cooperación, negociación y consenso
6. Un nuevo modelo de juego
Tribuna: De las ideas a los hechos. El papel de la comunicación en la toma
de decisiones
James M. Buchanan

7. Del jugador racional al hombre-jugador
1. El hombre, ese jugador
2. El cambio de modelo: de la racionalidad a la complejidad
3. La deshumanización de los jugadores en la teoría estratégica: la génesis del actor
racional
4. El supuesto de racionalidad: argumentos a favor
5. Las críticas a la racionalidad
6. Qué caminos nos dejan
Tribuna: La razón/acción comunicativa de Habermas: el sueño fallido de una nueva
racionalidad democrática
José Luis Pinillos

8. La crisis del sujeto en las ciencias del hombre: el paradigma emergente
1. La crisis del sujeto
2. La recuperación del sujeto
3. En busca de una salida: el paradigma emergente
4. El ser humano como un sistema viviente, abierto y orientado por objetivos
5. Un ser evolucionado
6. Multidimensional y relacional
7. Complejo
8. Un ser simbólico y axiológico
9. Dotado de capacidades cogitativas-comunicativas, prospectivas-imaginativas
y estratégicas-electivas
Tribuna: Del jugador racional al hombre jugador
Carlos López Cano Vieira

9. El modelo del hombre-jugador
1. La conveniencia de un modelo
2. El modelo que se propone
3. Desarrollo del modelo
4. Conclusiones
Tribuna: Del hombre racional al hombre emergente del management
Jesús Bermejo

10. La teoría de las partidas
1. Recapitulando: una nueva concepción del juego y de los jugadores
2. Atando cabos sueltos: el jugador colectivo
3. El proceso estratégico en las organizaciones: qué dice hoy en día el management
4. No estamos solos
Tribuna: Cooperación y competencia: el futuro de Internet
Alfonso González Herrero
Epílogo de la parte II

Parte III
El management estratégico de la comunicación pública

Introducción
11. El enfoque político-económico (I): de la información a la comunicación
1. El papel de la información en la teoría económica. El pecado original:
la competencia imperfecta
2. El largo viaje de la información a la comunicación. Fase I:
el reconocimiento de lo intangible y lo simbólico
3. El marketing y el fenómeno publicitario
4. La comunicación corporativa
5. La cultura empresarial
6. El abandono de la autoridad formal por el liderazgo
7. El Total Quality Management (TQM)
Tribuna: De la comunicación al liderazgo
Santiago García Echevarría

12. El enfoque político-económico (II): la gestión de intangibles en las nuevas teorías
de la competitividad
1. Un objetivo llamado competitividad. Estrategias competitivas
2. La diferenciación
3. La gestión del conocimiento
4. La gestión del capital emocional
5. La creación de valor
6. ¿Se pueden medir los intangibles?
Tribuna: La nueva economía de los intangibles
Antonio Pulido San Román

13. El enfoque de los comunicadores: la interacción simbólica
1. Comunicación: la palabra, el fenómeno, la teoría
2. ¿Qué es y para qué sirve la comunicación en la concepción sintáctica?
3. ¿Qué es y para qué sirve la comunicación en la concepción semántica?
4. ¿Qué es y para qué sirve la comunicación en la concepción pragmática?
5. La comunicación pública
Tribuna: Las clases de mediaciones con las que los medios de comunicación de masas
intervienen en la representación del acontecer
Manuel Martín Serrano

14. El poder de la comunicación: la comunicación estratégica
1. El poder de la comunicación
2. La administración del poder de la comunicación: la comunicación estratégica
3. ¿Qué es la comunicación estratégica?
4. ¿Para qué sirve la comunicación estratégica?
5. La comunicación estratégica en las organizaciones
Tribuna: La revolución repucrática: qué significa para su compañía
Kenneth D. Makovsky

15. Las fronteras de la comunicación estratégica (I). Planteamientos clásicos:
propagandas y retórica
1. Las fronteras de la comunicación estratégica
2. Propaganda
3. Retórica
Tribuna: Propaganda
Alejandro Pizarroso Quintero

16. Las fronteras de la comunicación estratégica (II). Siglo xx:
comunicación persuasiva, publicidad y relaciones públicas
1. Comunicación persuasiva
2. Publicidad
3. Relaciones públicas
4. Una historia de confluencias y aislamientos
Tribuna: El destino de la comunicación publicitaria interactiva en el entorno de Internet

María Isabel de Salas Nestares

17. Estrategias de comunicación: el esquema director
1. Comunicación estratégica o estrategia de comunicación.
¿Algo más que una cuestión semántica?
2. La estrategia de comunicación: seis aproximaciones
3. ¿Nos vienen a complicar la vida?
4. El documento de estrategia de comunicación
Tribuna: Persuasión y ventaja competitiva
Pere-Oriol Costa
Epílogo de la parte III
Parte IV
Pactando el futuro

Introducción
18. Estrategia, comunicación y consenso: la matriz social del siglo xxi
1. Comunicación, estrategia y consenso
2. El nuevo escenario: sus rasgos y transformaciones
3. El cambio de paradigma científico: la complejidad
4. El cambio sociocultural: la condición postmoderna
5. El cambio de los marcos jurídicos, fácticos y lógicos del juego democrático
6. El cambio del equilibrio político: el poder diluido
7. El cambio de estatus comunicativo: del poder de la información al poder de la
comunicación
8. El cambio de las reglas económicas: la nueva economía
Tribuna: Sobre la teoría de «el poder diluido»
Jesús Timoteo Álvarez

19. Las ingenierías del consenso. La semiostrategsfera
1. Los grandes retos del momento y sus respuestas estratégicas
2. Conflictos normativos en las modernas sociedades pluralistas. Respuestas estratégicas
3. Conflictos de mercado. Hacia un nuevo enfoque de la competitividad.
Estrategias cooperativas y alianzas
4. La semio/strateg/sfera
Tribuna: La deconstrucción de la realidad
Juan Luis Manfredi Mayoral

20. A modo de conclusiones: Hacia una teoría estratégica para la acción cotidiana
1. Es hora de recapitular
2. ¿En qué clase de profesión estamos y queremos estar?
3. ¿Cómo accedemos al conocimiento?
4. El modelo comunicativo-sistémico: la acción comunicativa en los sistemas sociales
5. El modelo directivo: el management narrativo
6. Adónde nos dirigimos: las bases para una teoría estratégica menos geométrica
y más hermenéutica, menos racional y más relacional
Tribuna: La dialógica: construyendo el futuro
Francisco García y García
Bibliografía