Rick Kash demuestra, apoyado en razones de peso, cómo el mercado ha cambiado de forma fundamental y permanente, por lo que las empresas están obligadas a replantearse y subvertir la clásica ley heredada de Adan Smith. Es lo que han hecho compañías de éxito como MacDonalds, EMC, Sears o Gatorade, que aplicando la Estrategia de la Demanda, una herramienta creada por Kash, empezaron por determinar la demanda, actual y naciente, y sólo entonces crearon los productos y servicios idóneos para satisfacerla.

Determinando primero cuál es la demanda existente y previendo, a continuación, las necesidades nacientes de los mercados que se quieren alcanzar, las compañías pueden crear productos únicos, que sean los que mejor satisfagan las necesidades del consumidor. En lugar de verse obligadas a competir en precios, pueden triunfar sobre la competencia compitiendo en valor, al ofrecer los productos y servicios que mejor respondan a la demanda existente. Como resultado, esas empresas pueden vender a precios más altos sus productos y mejorar su margen de beneficio.