INTRODUCCIÓNPARTE I. INFORMAR, PERSUADIR Y PROVOCAR
CAPÍTULO 1. UNA BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Al principio
El arte de la publicidad: Teorías y medios de comunicación
La revolución creativa
Escaparate George Lois
Escaparate Lou Dorfsman
Escaparate Allan Beaver
Escaparate Campaña de servicio público del oso Smokey
Escaparate Campaña "AMO NUEVA YORK"
CAPÍTULO 2. EL NEGOCIO: ESTRUCTURA, ESTRATEGIA Y EL PROYECTO CREATIVO
¿Qué es la publicidad?
La agencia de publicidad
Tipos de agencias
¿Quién es la audiencia?
Categorías de audiencia
Tipos de anuncios
Mensajes comerciales
Publicidad de servicio público o social
Publicidad para causa
Publicidad de guerrilla
El informe creativo
Un ejemplo de informe creativo de The Richards Group/Dallas
Historial
Comprensión e intuición
Ética
PARTE II. ¿QUÉ ES LA GRAN IDEA?
CAPÍTULO 3. PENSAR DE FORMA CRÍTICA Y CREATIVA Y CÓMO COMENZAR
Pensar de forma crítica y creativa
Cómo comenzar
El equipo creativo
La técnica de bombardeo de ideas
Qué forma un anuncio
Los elementos de un anuncio explicados
Los elementos habituales de un anuncio impreso son:
Ingredientes que contiene un anuncio
Estrategia creativa
Idea
Beneficios
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Ayudas
Diseño, ejecución y medios
Guía crítica
Método crítico
CAPÍTULO 4. LA GRAN IDEA
Puntos de partida: ¿De dónde vienen las grandes ideas?
Analogía visual
Metáfora visual
Experiencia vital
Puntos de vista excéntricos
El problema es la solución
Una maldita buena razón
Comparación
Exageración
Autenticidad y ser el primero en su clase
Motivación e inspiración
Sólo los hechos señora
Entrevista Bob Isherwood
CAPÍTULO 5. TIPOS DE ANUNCIOS
Demostraciones
Avales y testimonios
Declaraciones
Parte de la vida
Meta-publicidad
Cultura popular
Fantasía
Dirección incorrecta
Imagen o estilo de vida
Aventuras y escapadas
Beneficios y diferenciación
Reconocimiento
CAPÍTULO 6. EXPRESIÓN: HAZLES REÍR, HAZLES LLORAR
Humor
Sátira, parodia e ironía.
Pasión, lujuria y deseo
Triunfo
Respeto y valor
Patetismo y compasión
Miedo
Sorpresa y cambiar nuestras expectativas
Asociación
Entrevista John Butler
PARTE III. LA EXPRESIÓN VISUAL Y VERBAL DE UNA IDEA
CAPÍTULO 7. IMPACTO GRÁFICO: PRINCIPIOS DE DISEÑO
El proceso de diseño
Bocetos
Experimentación
Intuición y sentimientos
Creatividad y riesgo
Borradores
Completos
Composición: Principios básicos del diseño
Formato
Equilibrio
Simetría
Asimetría
Formas y espacio positivo/negativo
Jerarquía visual
Unidad y variedad
Ritmo
Tipos de composiciones
Ilusión
¿Qué es real?
CAPÍTULO 8. EL DISEÑO PUBLICITARIO Y LA TIPOGRAFÍA EXPRESIVA
el diseño publicitario
Audiencia y propiedad
No debería parecer un anuncio
Tamaño del logotipo/sin logotipo
Distribución
Texto como argumento de venta
Texto y subtexto
Tamaño y medio
Consejos prácticos a seguir (y a veces a pasar por alto) para el diseño
El concierto uniforme: Letra e imagen
Crear, seleccionar y trabajar con imágenes
Tipografía
Relación Verbal/visual
Basado en la imagen contra basado en el texto
El resto de la página
Consejos para diseñar con letras
Stefan Sagmeister Inc. Nueva York
Carlos Segura, Segura Inc., Chicago
Deborah M. Rivera, Alexander & Richardson, Nueva Jersey
Michael Sickinger, Firmenich, Nueva Jersey
Denise M. Anderson, DMA, Nueva Jersey
Steve Brower, revista Print, Nueva York
Robynne Raye, Modern Dog Design, Seattle
Entrevista Erik Kessels
CAPÍTULO 9. FLEXIBILIDAD: LA CAMPAÑA PUBLICITARIAY LA CREATIVIDAD
Diseñar campañas para medio impreso
Forma y contenido
Trillizos contra primos
Creatividad
Resolución de problemas
Métodos creativos
Sorpresas visuales
Imágenes expresivas
Ping cuando los demás hacen pong
Hágalo suyo
Estilo y publicidad.
Diseñar para la imagen de marca
CAPÍTULO 10. TEXTO
Qué se hace antes, ¿el texto o la imagen?
Imágenes y palabras ¿cómo deberían trabajar juntas?
Imágenes o palabras: ¿Cuál debería dominar?
¿Cuántas palabras son demasiadas?
Convenciones
Escribir creativamente
Dígalo en el eslogan, no confíe en el cuerpo del texto
Lo dice el reclamo
La prueba "¿Sueno como un vendedor ambulante?"
La prueba "¿Sueno como algo que nadie diría a otra persona?
Intenciones y generación de ideas
¿Quién habla?
Proceso
Estilo
Alimente a su escritura
Entrevista Valerie Graves
Entrevista Guido Heffels
CAPÍTULO 11. MÁS ALLÁ DEL MEDIO IMPRESO: ANUNCIOS DE TELEVISIÓN,MEDIOS INTERACTIVOS Y PUBLICIDAD DE GUERRILLA
Televisión
Y ahora unas palabras de nuestros patrocinadores
Lo que puede hacer la televisión
Estructurar un anuncio
Storyboard
Relevancia
Es cuestión de estilo
Géneros
Estilos
Direcciones, estados de ánimo y tonos
Sobre creatividad y el futuro de los anuncios de televisión
Medios interactivos
¿Qué es lo mismo? ¿Qué es diferente?
Puntos importantes
B.U.C
Otros medios de publicidad interactiva
El futuro
Publicidad de guerrilla: Métodos y medios poco convencionales
¿Qué es un anuncio?
En Internet o viral
Ambiente
Lo que mejor hace la publicidad de guerrilla
Contexto
BIBLIOGRAFÍA
Números especiales en revistas
Fuentes en Internet
Vídeo
ÍNDICE ALFABÉTICO
